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Question 7 : Fidéliser ou conquérir : l'entreprise doit-elle choisir ?
 Source : ressources NATHAN Réflexe - Terminale 16. LA FIDELISATION DU CONSOMMATEUR1. Les enjeux des stratégies de fidélisationLa fidélisation peut être définie par le fait de garder ses clients en développant avec eux une relation personnalisée. La fidélisation est devenue aujourd’hui un enjeu majeur des UC, car :
2. La fidélité comportementale et la fidélité attitudinaleLa fidélité est l’attachement du consommateur à un produit, une marque ou une entreprise. La fidélité comportementale propose d’observer ce que les clients font : abandon ou réachat du produit. La fidélité attitudinale propose d’observer ce que les clients pensent : croyances et opinions, sentiments de sympathie, d’affection et d’attachement, intention d’acheter le produit dans le futur. Il est préférable d’agir sur la fidélité attitudinale, car il est plus facile pour un client de changer de comportement que d’opinion vis-à-vis d’une entreprise. 3. Les facteurs de fidélitéLes différents facteurs de fidélité, c’est-à-dire les raisons pour lesquelles un client sera fidèle à une entreprise, un magasin ou une marque sont :
4. La mercatique transactionnelle et la mercatique relationnelleLa mercatique transactionnelle regroupe un ensemble de techniques marketing focalisées sur l’acte de vente. La mercatique relationnelle est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser. Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, e-mailing, mailing, consumer magazine ) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte de fidélité, services exclusifs, invitations ). La mercatique relationnelle vise à développer la relation en dehors même des moments de consommation ou d’achat et s’oppose ainsi au marketing transactionnel. 5. La gestion de la relation client (GRC)La GRC (gestion de la relation client) ou CRM (Customer Relationship Management) est la capacité pour une entreprise à bâtir une relation sur le long terme avec ses meilleurs clients, et cela à travers un ensemble de relations interactives. Cette stratégie consiste pour l’entreprise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients potentiels et futurs, afin d’y répondre au mieux. La démarche de la GRC consiste à :
6. La connaissance de la clientèleLa connaissance des clients suppose de recueillir, stocker, analyser et exploiter un ensemble d’informations sur les clients afin de répondre de façon précise à leurs attentes et ainsi de satisfaire leurs besoins pour à terme les fidéliser. Le recueil des informations sur les clients peut se faire à plusieurs moments : lors du passage en caisse, lors de l’inscription à un programme de fidélité, ou encore lors d’enquêtes de satisfaction. 7. Les cibles des stratégies de fidélisationL’entreprise ne doit pas rechercher la fidélité de tous les clients. Toute stratégie de fidélisation commence d’abord par une étude de qualification de la clientèle existante. Pour savoir qui fidéliser, l’entreprise peut réaliser une segmentation à partir de différents critères. Les plus souvent utilisés sont les critères RFM (récence : date de la dernière commande ; fréquence des achats ; montant moyen des achats). Elle peut aussi utiliser la loi de Pareto : les 20 % de clients qui dégagent 80 % du chiffre d’affaires feront l’objet d’une attention particulière et seront la cible des programmes de fidélisation de l’entreprise.
Date de création : 19/08/2013 @ 14:59
Dernière modification : 19/08/2013 @ 14:59 Catégorie : - Mercatique et marchés Page lue 2 fois |
