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Question 3 : L'entreprise vend-elle un produit ou une image ?
 Source : ressources NATHAN Réflexe - Terminale 8. LA DIFFERENCIATION PAR L'OFFRELa conception d’une offre globale permet à l’entreprise de se positionner par rapport aux offres concurrentes. La composition de la gamme, en cohérence avec la politique de marque, peut conduire à assigner à chaque produit un objectif spécifique. 1. L’offre globaleA. Définition et composantesUne offre se limite rarement à un service ou à un bien seul. L’offre globale comprend une offre principale et des services associés. L’offre principale correspond à un bien ou un service qui fait référence au cœur de métier de l’entreprise et répond au besoin de base du consommateur. L’offre associée est constituée des services complémentaires (associés/ajoutés) à l’offre principale qui apportent au client un bénéfice additionnel et qui sont une source potentielle de différenciation. Ces deux composantes peuvent être gratuites ou facturées. B. Cohérence de l’offre globale avec le positionnementL’offre globale proposée par l’entreprise doit être cohérente avec les variables du plan de marchéage, avec la cible et avec le positionnement de l’entreprise. Une offre technique et scientifique permettra de conforter une entreprise dans son positionnement de spécialiste, professionnel (cf. cas HTS BIO). La composition de la gamme en cohérence avec la politique de marque peut conduire à assigner à chaque produit un objectif spécifique. 2. La gammeA. Définition et caractérisation1. DéfinitionLa gamme est un ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le même besoin générique et commercialisés par la même entreprise. Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits. Ex. : la gamme de véhicules de tourisme de Renault. Une ligne de produits est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant un même univers de consommation. Ex. : dans la gamme de véhicules de tourisme de Renault, la ligne Scénic. 2. La caractérisation de la gammeOn peut caractériser une gamme par :
3. La gestion de la gammeL’entreprise doit décider de l’étendue de la gamme, c’est-à-dire du nombre d’articles proposés à la vente, en fonction de plusieurs objectifs. Elle peut opter pour :
B. Le rôle des produits dans la gamme1. Les différents types de produits
2. Le rôle des produits selon les différentes phases de leur cycle de vieOn distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans le cycle de vie classique d’un produit (cf. cours de Management).
Tous les produits ne suivent pas les mêmes phases du cycle de vie classique du produit. 3. Le positionnement-prix des produits dans la gammeL’organisation d’une offre peut se faire autour de trois niveaux de gamme.
C. La cohérence dans la gamme et l’assortimentUne gamme équilibrée ou un portefeuille de produits équilibré permet à l’entreprise d’assurer ses objectifs financiers et commerciaux. Il doit y avoir cohérence entre les différents niveaux de gamme (entrée, bas, milieu et haut de gamme). Ex. : les produits d’entrée de gamme ne doivent pas faire penser aux consommateurs que l’entreprise ne fait pas de qualité et donc porter préjudice aux produits de milieu et haut de gamme. La variété des produits proposés doit également conforter une certaine cohérence. Ex. : produit d’avenir pour remplacer un produit en fin de phase de maturité, donc un produit nouveau pour remplacer un éventuel produit leader qui s’essouffle, etc. Une gamme de produits ne reste pas figée dans le temps. Une entreprise peut être amenée à la faire évoluer en fonction du marché. Les modifications apportées peuvent porter soit sur la constitution de la gamme, soit sur l’adaptation du produit lui-même. 3. La politique de marqueA. Les différentes politiques de marque du producteurAdopter une politique de marque suppose de faire des choix : quelle marque ? pour quel produit ? sur quel marché ? avec quels objectifs ? Produit sans marque : de nombreuses PME optent pour une commercialisation de leur offre exclusivement par le biais des distributeurs. Les distributeurs apposent leurs propres marques sur les produits, on parle de marques de distributeur. Marque produit : chaque gamme de produit ou type de produit a sa marque. Ex. : Procter & Gamble (marque corporate) s’efface au profit des marques produits (Ariel, Dash, Head & Shoulders), ou la société Bongrain avec St Môret, Chaumes, Caprice des Dieux, etc. Marque ombrelle : une même marque et une même promesse pour un ensemble hétérogène de produits. Ex. : Bic, Adidas
Marque caution : il s’agit de faire figurer sur le produit une marque forte (marque mère) qui rassure le consommateur et cautionne une autre marque (marque fille). Ex. : Nestlé et La Laitière. Co-branding : partenariat entre au moins deux marques en vue de commercialiser un produit commun. Ex. : Citroën Saxo et Bic ; Peugeot Roland-Garros.
· e-branding : politique de marque sur Internet. Internet permet une interactivité entre la marque et les consommateurs et peut développer et animer une communauté entre les individus attachés à la marque. Ex. : avec des supports comme Facebook ou Twitter. · Extension de marque ou brand stretching : une entreprise utilise une marque déjà installée et connue pour lancer un nouveau produit dans une autre catégorie de produits. B. La cohérence de la politique de marqueUn politique de marque n’est viable que lorsqu’elle a une certaine cohérence avec :
Date de création : 16/08/2013 @ 11:52
Dernière modification : 17/08/2013 @ 11:03 Catégorie : - Mercatique et marchés Page lue 661 fois |
