Source : ressources NATHAN Réflexe  - Terminale

 

5. LA RELATION MARCHE-PRODUIT

Avant de proposer un produit particulier, à un prix spécifique, dans des lieux de distribution adaptés et avec une communication commerciale cohérente, il faut décider quels consommateurs on désire toucher et avec quels produits.

1. La segmentation

A. Définition

La segmentation est un découpage de la demande en différents groupes d’individus ayant un comportement homogène en matière d’achat ou de fréquentation d’un point de vente.

L’objectif, pour l’entreprise, est de satisfaire les besoins de ses clients en proposant une offre adaptée et des actions différentes selon les attentes des différents segments.

B. Les critères de segmentation

La segmentation peut se faire selon différents critères :

Critères démographiques, géographiques et socio-économiques	Critères socioculturels	Critères de comportement
– Critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire) – Critères géographiques : région (Île-de-France, Alsace, PACA ), habitat (rural ou urbain), type de climat – Critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d’études (primaire, secondaire, supérieur), religion (catholique, musulmane, juive, protestante), nationalité, origine ethnique (européenne, noire américaine, africaine, asiatique )	– La personnalité, c’est-à-dire les qualités et les défauts – L’attitude, qui est la façon de se comporter – La motivation, qui détermine les centres d’intérêt – Les styles de vie, autrement dit ce que les individus consomment, l’endroit où ils vivent	– Le taux d’utilisation : petit, moyen ou gros utilisateurs – La fréquence d’utilisation ou d’achat : quotidienne, hebdomadaire – Les avantages recherchés : simplicité, utilité, praticité – Le statut de l’utilisateur : premier utilisateur, utilisateur régulier, utilisateur potentiel – Le circuit de distribution préféré : hypermarchés, magasins de proximité

2. Le ciblage

A. Définition

Le ciblage est une technique de marketing consistant à choisir un ou plusieurs segments sur lesquels concentrer l’effort de l’entreprise et à définir quels produits pourraient correspondre à ce ou ces segments. Il permet également de définir le cœur de cible de l’entreprise, c’est-à-dire le segment de clientèle qui offrira le meilleur retour sur investissement.

B. Les stratégies mercatiques

Après avoir choisi sa ou ses cibles, l’entreprise doit décider de sa stratégie mercatique :

• mercatique indifférenciée ou marketing de masse : politique de marketing identique pour tous les clients d’un même marché ;
• mercatique différenciée : politique décomposant le marché total en plusieurs segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté ;
• mercatique concentrée : stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite à un seul segment du marché.

En fonction des attentes de la demande, l’entreprise est conduite à moduler la personnalisation de son offre :

• one to one : offre de l’entreprise (en termes de produit, prix, distribution et communication) personnalisée pour chaque consommateur ;
• one to few : offre de l’entreprise personnalisée pour un groupe de consommateurs ;
• one to many : offre de l’entreprise identique pour tous les consommateurs.

3. Le positionnement

A. Définition

Le positionnement est la place que l’entreprise veut donner à son produit dans l’esprit du consommateur, permettant ainsi de le différencier des produits concurrents.

Le positionnement doit présenter trois qualités :

• être crédible : il doit s’appuyer sur des éléments objectifs (ex. : confiture Bonne Maman réalisée à partir des plus beaux fruits, des meilleurs ingrédients et avec un savoir-faire traditionnel) ;
• susciter l’intérêt : il doit correspondre à une motivation d’achat (ex. : raison rationnelle : consommer de la confiture Bonne Maman car elle est à forte teneur en fruits ; raison émotionnelle : elle nous rappelle notre enfance avec les confitures de nos grand-mères) ;
• permettre une différenciation : il doit permettre de mettre en avant un avantage qui différencie le produit des produits concurrents (ex. : confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison).

B. La représentation graphique du positionnement

Une carte perceptuelle (Mapping en anglais) est une représentation graphique qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques de produits en fonction de deux critères (ex. : le prix et la qualité).

Les deux critères retenus correspondent aux deux axes qui vont permettre de positionner les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.

4. Le couple produit-marché

L’entreprise doit dans la phase de l’élaboration des couples produit-marché répondre à la question : quel produit, pour quel segment ? Elle va alors construire son portefeuille de produits et de services qui lui permettra de mieux cibler ses clients et de répondre de façon précise à leurs attentes.

Date de création : 16/08/2013 @ 11:30
Dernière modification : 17/08/2013 @ 11:02
Catégorie : - Mercatique et consommateurs
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