Source : ressources NATHAN Réflexe  - Terminale

10. LA FIXATION DU PRIX

 

 

La fixation du prix est une décision importante qui conditionne les revenus de l’entreprise. La politique de prix doit être en cohérence avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et les autres aspects du marchéage.

L’entreprise doit prendre en compte plusieurs éléments afin de déterminer un prix de vente.

1. Prendre en compte la demande

A. La sensibilité-prix

1. La notion de sensibilité-prix

La sensibilité-prix représente l’influence qu’a une variation du prix sur la quantité achetée par un consommateur.

Cette sensibilité dépend de plusieurs facteurs tels que la valeur que le consommateur attache au produit (plus la valeur associée au produit est élevée, moins le prix a d’incidence sur sa consommation), la publicité (l’ambiance générée autour du produit peut réduire la sensibilité au prix) ou encore la connaissance du prix de référence (le consommateur sera d’autant plus sensible au prix que sa connaissance du prix est forte).

2. La notion d’élasticité-prix

L’élasticité-prix est un indicateur permettant de mesurer la sensibilité au prix sur une période donnée.

Voir fiche outil

Élasticité-prix = 

    ou    [∆ Dde / Dde] / [∆ Px / Px]

Le résultat obtenu est souvent proche de 0. Analyse des différents cas possibles :

 

B. Le prix psychologique

Le prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) est le prix optimal pour lequel un maximum de personnes sont prêtes à acheter (maximum d’intentions d’achat).

Il résulte d’une enquête au cours de laquelle les deux questions suivantes sont posées :

• Au-dessus de quel prix jugeriez-vous le produit trop cher ?
• En dessous de quel prix jugeriez-vous le produit de mauvaise qualité ?

Voir fiche outil

2. Prendre en compte les coûts

A. La notion de coûts

Les coûts représentent tous les frais (charges directes ou indirectes) supportés par l’entreprise lors du processus de production ou de commercialisation.

L’entreprise devra calculer son coût de revient afin de définir les marges à appliquer et donc son prix de vente.

Coût de revient = Coût de production (Coût d’achat + Frais de production) + Coût de distribution

B. La notion de marges

Les marges représentent la différence entre le prix de vente hors taxes et les coûts.

• Marge nette (ou bénéfice) = PVHT – Coût de revient
•  Marge brute (ou marge commerciale) = PVHT – Coût d’achat
• Coefficient multiplicateur = PVTTC / Coût d’achat

La marge brute (ou marge commerciale) doit être suffisamment élevée afin de couvrir toutes les charges autres que celles liées aux achats. Ex. : autres charges externes (loyer, assurance…), impôts, charges de personnel, charges financières…

La marge brute (ou bénéfice) sera soit reversée sous forme de dividendes, soit réinvestie dans l’entreprise. Une partie sera également imposable (bénéfice avant impôt).

Voir fiche outil

3. Les autres éléments à prendre en compte

A. Le prix-cible

Le prix-cible peut être défini comme le prix visé par l’acheteur.

Une fois ce prix connu par l’entreprise, au moyen d’études de marché, son objectif sera de vendre à ce prix-cible et d’adapter ses coûts afin de dégager les marges souhaitées. La démarche de fixation de prix est donc inversée.

Nouveauté du principe : on ne part plus du calcul de coûts pour déterminer le prix de vente, mais du prix-cible pour ensuite adapter les coûts. On parle alors de coûts-cibles.

 

Attention : le prix-cible est souvent exprimé TTC. Il faudra calculer le prix-cible HT afin de déterminer la marge et le coût de revient.

B. La rentabilité (rappel du programme de 1^re)

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des bénéfices. Il peut se calculer en valeur (en unité monétaire) ou en volume (en quantité).

Deux formules au choix :

• SR = [Chiffre d’affaires x Charges fixes] / Marge sur coûts variables
• SR = Charges fixes / Taux de marge sur coûts variables

L’entreprise devra fixer son prix de vente afin d’être rentable.

Voir fiche outil

C. La concurrence

Il est important pour une entreprise de connaître les prix pratiqués par les concurrents afin de se positionner par rapport à eux, en tenant compte des autres variables du marchéage.

D. Les contraintes légales et réglementaires

L’entreprise devra connaître la réglementation en matière de fixation des prix afin d’éviter d’éventuelles sanctions.

Date de création : 17/08/2013 @ 10:40
Dernière modification : 18/08/2013 @ 09:25
Catégorie : Mercatique - Mercatique et marchés
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